前不久，張家界旅游集團(tuán)股份有限公司發(fā)布2024年半年報，因游客量增長與營收、利潤下滑之間的強(qiáng)烈反差而引發(fā)熱議。
與之類似，最近，哈爾濱、淄博、天水等網(wǎng)紅城市的“成績單”也并未匹配其網(wǎng)絡(luò)熱度，這些城市或多或少遭遇“人旺”“財不旺”的窘境，流量并未轉(zhuǎn)化成預(yù)想中的經(jīng)濟(jì)增量。
網(wǎng)紅城市陷入新窘境
旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力，具有“一業(yè)興帶動百業(yè)旺”的獨特作用。近來，越來越多城市爭當(dāng)網(wǎng)紅，甚至不少文旅局長“披掛上陣”，為地方文旅事業(yè)搖旗吶喊。
但一些網(wǎng)紅城市與文旅公司交出的“成績單”卻讓人大跌眼鏡。
上半年，張家界旅游集團(tuán)股份有限公司實現(xiàn)營業(yè)收入約1.74億元，同比減少2.87%；歸屬上市公司股東的凈利潤約為-6116.29萬元，同比減少49.13%。然而，2024年上半年張家界市共接待國內(nèi)外游客2064.47萬人次，同比增長9.28%。
張家界歷時7余年打造的大庸古城項目，上半年購票人數(shù)大幅下降81.89%至0.23萬人，營收同比減少8.48%，凈虧損高達(dá)6438.41萬元，成為影響張家界業(yè)績的主要原因。
“這一定程度反映出大家的生活態(tài)度有所改變，想旅游的人越來越多，但在旅游消費支出上更加精打細(xì)算。”中國社會科學(xué)院學(xué)部委員余永定指出。
出現(xiàn)類似狀況的并非只有張家界。今年以來，從淄博、哈爾濱再到天水，我國文旅網(wǎng)紅城市“你方唱罷我登場”。但從紙面數(shù)據(jù)看，對拉動城市經(jīng)濟(jì)增長乃至文旅產(chǎn)業(yè)增收的作用并不太明顯。
哈爾濱是今年上半年我國文旅市場上的一匹“黑馬”。騰訊位置大數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，哈爾濱市累計接待外地游客1.9億人次。“潑天流量”并未帶動哈爾濱GDP實現(xiàn)快速增長，上半年，哈爾濱市GDP總量為2492.6億元，增量40.97億元，名義增長率1.67%，在全國15個副省級城市中GDP增量和名義增長率排名靠后。
此外，從“進(jìn)淄趕烤”到“進(jìn)淄復(fù)烤”的淄博和憑借麻辣燙走紅的甘肅天水熱度持續(xù)不減。今年上半年，淄博GDP為2381.5億元，同比增長5.1%，天水GDP為396.22億元，同比增長3.8%，排名均不及兩省平均水平。
網(wǎng)紅景區(qū)也出現(xiàn)類似狀況。西安文旅名片大唐不夜城的運營主體曲江文旅手握西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園、西安城墻景區(qū)、大明宮國家遺址公園等西安“頂流”旅游資源。日前，西安曲江文化旅游股份有限公司發(fā)布2024年半年報顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入7.7億元，同比增長11.9%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻為-1.87億元。
對于虧損，曲江文旅表示，主要是本期應(yīng)收賬款預(yù)期信用損失模型較上年同期發(fā)生變動，計提壞賬準(zhǔn)備金額增加所致。
熱門景區(qū)重慶洪崖洞也處于虧損狀態(tài)。據(jù)重慶聯(lián)交所的掛牌公告，從2021年到2023年，洪崖洞文旅的凈利潤分別僅為5.89萬元、-343.46萬元和-157.88萬元。
盡管上述公司已發(fā)布公告對業(yè)績情況進(jìn)行了說明，但“潑天流量”難變現(xiàn)已成為這類企業(yè)無法回避的問題。
南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授妥艷媜認(rèn)為，從網(wǎng)紅城市的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)看，從“網(wǎng)紅”到“長紅”還有很長的路要走，尤其要反思如何抓住游客的“情感需求”，形成長久吸引力。
“潑天流量”為何沒能“帶飛”經(jīng)濟(jì)？
有的城市急于發(fā)展，談發(fā)展“如坐針氈”。還有的城市走上網(wǎng)紅之路，卻依然未能走出困局，原因究竟為何？
首先是商業(yè)色彩濃厚，導(dǎo)致游客消費意愿不強(qiáng)。今年暑期，旅游市場呈現(xiàn)“量漲價跌”的態(tài)勢。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，暑期國內(nèi)機(jī)票平均支付價格較去年同期下降6%，酒店平均價格下降8%。這本應(yīng)對旅游意愿形成刺激，但不少游客在社交平臺上反映，一些網(wǎng)紅城市網(wǎng)上網(wǎng)下相差甚大、名不副實，且商業(yè)氣息濃厚，疊加旅游景區(qū)內(nèi)過高的物價，除了必需的吃、住，很難讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費欲望。
例如，某海邊小城因“藍(lán)眼淚”在網(wǎng)上爆火。不少游客到現(xiàn)場卻發(fā)現(xiàn)，“海水腥臭，岸邊全是垃圾”“路寬不夠，經(jīng)常堵車”“打車還被宰”……網(wǎng)民們紛紛在社交媒體上發(fā)布“避雷帖”。
中國旅游研究院院長戴斌認(rèn)為，景區(qū)靠“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的時代已一去不復(fù)返，當(dāng)?shù)匾幸幌盗谢A(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)和商業(yè)環(huán)境做配套，否則，游客紛至沓來后恐大失所望。
其次，旅游項目長期千篇一律，缺少創(chuàng)新也導(dǎo)致游客難有上佳體驗。近年來，不少景區(qū)的運營方開始探索從觀光游向休閑度假轉(zhuǎn)型，但有的景區(qū)由于尚處培育期或市場反響不如預(yù)期，游客反映項目同質(zhì)化嚴(yán)重，玻璃棧道、高空秋千、溪水漂流、實景演出……這是不少景區(qū)的必備項目。由于缺乏創(chuàng)意，很多景區(qū)往往是“一錘子買賣”，甚至游客來了連體驗都不想，自然不可能消費。
除此之外，哈爾濱、淄博和天水等均為老工業(yè)城市，旅游業(yè)雖能帶來一定的經(jīng)濟(jì)活力和知名度，但若旅游消費結(jié)構(gòu)單一，缺乏多元化的消費體驗，易限制旅游市場的收入增長潛力。
為網(wǎng)紅城市“長紅”之路注入一劑強(qiáng)心針
近期熱度居高不下的《黑神話：悟空》，引發(fā)多地文旅借勢宣傳。作為《西游記》及續(xù)集取景地，張家界受游戲熱度影響，股價出現(xiàn)一定上漲，也為旅游帶來新話題。
當(dāng)網(wǎng)紅城市的流量潮水褪去，比產(chǎn)業(yè)、比創(chuàng)新、比內(nèi)功、比深耕的競賽才剛剛開始。
業(yè)內(nèi)專家建議，首先要積蓄“內(nèi)力”，加大基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)投入。“網(wǎng)紅”要“長紅”，就要在旅游接待設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)質(zhì)量方面持續(xù)夯實基礎(chǔ)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多為外來游客考慮。只有基礎(chǔ)設(shè)施準(zhǔn)備到位，才能隨時接住“潑天富貴”，即便“過期”也能“翻紅”。
中國社科院大學(xué)商學(xué)院教授魏翔認(rèn)為，對于旅游業(yè)發(fā)展相對成熟的城市，旅游已不僅僅是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，更是城市的休閑和公共服務(wù)塑造者，發(fā)揮著提升城市各部門“軟治理”的功能。當(dāng)前，旅游業(yè)對城市發(fā)展的作用已發(fā)生變化，即從原來的經(jīng)濟(jì)功能升級為能綜合體現(xiàn)文化和社會的屬性。因此，如果一座城市想發(fā)展旅游業(yè)，需要塑造可以帶動城市進(jìn)行更高效、更高水平治理的旅游業(yè)。
“培育城市內(nèi)涵才是長久之計，獨特的，才是吸引人的。”魏翔認(rèn)為，網(wǎng)紅城市的魅力不僅源自一兩次的短暫走紅，更要植根于文化、旅游、美食、演藝、會展經(jīng)濟(jì)及體育活動的全面深度融合之中。通過多維度的協(xié)同發(fā)展，才能構(gòu)筑起獨特且持久的吸引力。
“加強(qiáng)對城市文化產(chǎn)品和旅游項目的IP保護(hù)，要確保創(chuàng)意和內(nèi)容的獨特性不被輕易復(fù)制。” 妥艷媜建議，通過在本地文化基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造獨特的城市體驗。
例如，歷史街區(qū)與文化遺產(chǎn)是一座城市的寶貴資源�？梢酝ㄟ^現(xiàn)代設(shè)計、科技和創(chuàng)新重新激活歷史街區(qū)和文化遺產(chǎn)，使其既保留歷史風(fēng)貌，又能融入現(xiàn)代生活。這種方式不僅可以吸引對歷史感興趣的游客，還將吸引尋求創(chuàng)新體驗的年輕一代。
技術(shù)手段的介入越來越不可或缺。今年暑期，天津泰達(dá)航母主題公園連續(xù)數(shù)個周末舉辦夏日音樂焰火秀。一邊是燈光襯托下的“基輔號”航母的雄偉，一邊是燃放高度可達(dá)200米的超大禮花閃耀夜空，數(shù)萬發(fā)煙花禮炮不斷發(fā)射，各種造型的焰火時而如柳絲垂下，時而如花雨灑落，讓原本游覽方式固定的航母公園一下子掀起新高潮，成為不少游客來天津的必玩“打卡地”。這正體現(xiàn)出現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新的魅力。
網(wǎng)紅城市既然“起家”于網(wǎng)絡(luò)，還要進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)營銷上下功夫。妥艷媜表示，城市可以考慮建立社群文化，圍繞城市的獨特性，創(chuàng)建線上和線下的社群平臺，將有共同興趣和愛好的游客與本地居民連接起來。通過定期的活動和互動提升城市的整體人氣和消費水平，增加游客與旅游目的地的聯(lián)系。這種“自下而上”的模式不僅能增強(qiáng)參與者的歸屬感，還能讓城市發(fā)展更具人性化和可持續(xù)性。（來源：經(jīng)濟(jì)參考報 作者：毛振華 宋瑞 柳媛）
