暑期將至，抖音生活服務針對住宿板塊做了調整。7月1日，抖音生活服務住宿板塊的傭金費率從原先的4.5％提升至8％。傭金費率上調后，部分酒店將傭金攤至房費中，上調銷售價格，同時，一些單體酒店商家也進入觀望狀態(tài)，在抖音平臺“去”“留”中徘徊。抖音平臺與傳統(tǒng)在線旅游平臺間的爭斗從未停歇，此番上調住宿傭金費率，也有著深層次的考量。有業(yè)內(nèi)人士表示，抖音此舉是通過傭金來構筑商家的門檻，未來抖音將更加聚焦與頭部酒店商家進行綁定，瞄準的是流量收益。
部分酒店將傭金分攤至房費中
即將進入暑期，抖音生活服務對各個板塊的服務費做了調整。近日，抖音生活服務學習中心官網(wǎng)發(fā)布了《2024年第三季度生活服務軟件服務費政策說明》，住宿板塊傭金費率從原先的4.5％提升至8％，并于7月1日零時起開始執(zhí)行。
一石激起千層浪，針對抖音傭金費率的上調，各個酒店商家的反應不一。北京一家五星級酒店的市場部負責人表示，由于住宿傭金費率上調3.5個百分點，這意味著營銷成本的增加，目前酒店計劃小幅上調暑期的房價，均攤因傭金費率提升所產(chǎn)生的部分差額。
上述負責人進一步表示，由于7月1日剛剛執(zhí)行，酒店需要觀望一個月左右再做決定，在抖音平臺的傭金費率提升后，要再對該渠道進行觀察與分析，視平臺銷售情況的好壞再決定去留。如果暑期酒店在抖音平臺銷量依然不錯，則繼續(xù)深耕該渠道，如果該渠道的銷量有所下降，從而導致銷售任務無法完成，此時，酒店需要考慮是否跳轉到其他平臺。
持觀望態(tài)度的還不只一家五星級酒店，位于北京市海淀區(qū)的一家五星級酒店相關負責人表示，抖音平臺住宿傭金費率上調肯定會對酒店銷售客房產(chǎn)生一定影響，不過因為抖音渠道在酒店銷售中占有一定的比例，所以目前酒店仍保持觀望態(tài)度。同時，當前酒店也在核算抖音平臺的整體營銷成本，考慮是否繼續(xù)采用服務商，未來酒店不排除自行進行直播帶貨，這些都需要運營一段時間再做決定。
除了正在觀望的酒店之外，也有部分酒店選擇繼續(xù)留在抖音平臺。逸扉酒店集團數(shù)字營銷總監(jiān)劉陳倩表示，近兩年，逸扉品牌在抖音營銷的成果明顯，集團和門店也非常重視該渠道，此后也會繼續(xù)在抖音平臺做營銷活動。
聚焦頭部連鎖酒店企業(yè)
“對比同業(yè)，雖然8％的傭金費率并不算高，但除了傭金之外，酒店還要給予服務商約10％的傭金，如此算來，18％的傭金費率與頭部在線旅游平臺16％—18％的傭金費率基本持平。”上述五星級酒店市場部負責人透露。
從事旅游行業(yè)的楊曉亮（化名）表示，雖然部分頭部在線旅游平臺的傭金費率稍高一些，但卻包含推廣等費用，不用另外支付。同時，部分在線旅游平臺的傭金費率為階梯式，如果酒店集團在該渠道的銷售占比較高，那么該平臺傭金費率也會相應提升，同時給予商家的資源也會變得更廣，房源質量也會提升。
那么，抖音平臺住宿傭金費率為什么漲價？北京商報記者聯(lián)系到抖音平臺，但平臺方面未告知具體原因。不過在多位酒店業(yè)內(nèi)人士看來，抖音平臺住宿傭金費率上調實際上是更加聚焦頭部住宿企業(yè)。
楊曉亮認為，抖音通過上調傭金費率，實際上是構筑了一定的業(yè)務門檻，這對于中小酒店商家以及單體酒店來說，意味著營銷成本的上漲。而對于大型連鎖酒店集團來說，則可以讓這些商家集中資源在抖音平臺上進行推廣。
楊曉亮談到，以單體酒店為例，其客房產(chǎn)品選擇相對有限，而且需要服務商進行推廣，對于連鎖酒店集團來說，則可以將旗下幾十家、上百家酒店拿出來進行集中推廣，此舉有利于捆綁頭部酒店企業(yè)。
部分連鎖酒店集團的數(shù)據(jù)也證實了這一點。劉陳倩表示，逸扉品牌旗下的部分酒店在抖音渠道的產(chǎn)品量，占全部在線平臺產(chǎn)品量的70％以上。不過劉陳倩也表示，品牌旗下也有部分門店幾乎沒有貢獻率。所以能否借力抖音平臺，還要看每個酒店是否適合短視頻平臺的運營方法，和酒店位置、性質（度假地屬性、窗外景色）、時間段（開業(yè)前、開業(yè)初、暑假、長假）的關系較大。
根據(jù)抖音生活服務公布的信息，1月25日—2月4日，華住集團在抖音生活服務支付GMV（商品交易總額）超8000萬元。不難看出，大型連鎖酒店集團在抖音平臺存在一定的銷售優(yōu)勢，而這也是抖音看重這些酒店商家的原因之一。
運營賽道偏向廣告收益
抖音上調傭金費率后，攜程、飛豬等其他旅行平臺是否會因此受益呢？
一位多年就職于在線旅游平臺的從業(yè)者稱，對于部分在線旅游平臺來說，直播業(yè)務和預售產(chǎn)品恰好與抖音的主要業(yè)務重疊，但在線旅游平臺直播業(yè)務的體量占比相對較少。而直播業(yè)務面向的受眾大多為價格敏感型人群，當抖音的傭金費率提升后，商家的單價也將隨之上漲，從而降低了抖音對頭部在線旅游平臺的競爭力。
在楊曉亮看來，如果平臺靠傭金獲取收益，那么該平臺不會著急提升傭金率，僅聚焦在大型連鎖商家，因為商家越多平臺賺取的傭金才會越高，所以抖音與攜程等在線旅游平臺運營邏輯不同，它并不是靠傭金來獲得收益，而是希望通過商業(yè)化模式，讓頭部大型商家投放廣告，從中獲取更加高昂的廣告收益。
旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱認為，從一系列動作來看，抖音確實想進一步介入在線旅游領域，其優(yōu)勢是流量大，但與攜程、飛豬等老牌在線旅游平臺相比，其運營邏輯主要為“種草”“預售”，而傳統(tǒng)在線旅游平臺的運營規(guī)則更多是“游客已經(jīng)做好出行決策后再下單”。目前抖音依然屬于內(nèi)容營銷平臺，往往成為商家低價促銷的利器，并不具備中介平臺的普遍性和穩(wěn)定性。如果抖音想要提升自身銷售能力，除了讓商家支付平臺使用費之外，還需要其他更多的投入，這與頭部在線旅游平臺起到的穩(wěn)定的中介作用是不同的。（作者：吳其蕓 來源：北京商報）
