嘉興古鎮(zhèn)密集，市場認知度高，開發(fā)成熟且創(chuàng)新經驗豐富，在全國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中具有顯著優(yōu)勢。歷經多年發(fā)展，嘉興市委市政府決心樹立“中國古鎮(zhèn)看嘉興”品牌形象。中國旅游研究院作為政府智庫、業(yè)界智囊，近年來在旅游新業(yè)態(tài)方向培育、旅游品牌塑造等方面積累了豐富經驗，具備發(fā)揮專業(yè)能力進行專項研究的優(yōu)勢�；诖吮尘�，嘉興市文化廣電旅游局委托中國旅游研究院，開展古鎮(zhèn)旅游研究，希望從宏觀層面把握中國古鎮(zhèn)景區(qū)數量、空間分布格局與市場特征，并以游客視角分析中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展水平�！秷蟾妗凤@示，無論是古鎮(zhèn)景區(qū)數量、品質，還是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展水平，均表明，嘉興市具備引領古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的基礎與條件。《報告》核心觀點如下：
一、古鎮(zhèn)旅游空間分布格局與特征
（一）古鎮(zhèn)景區(qū)空間分布格局
古鎮(zhèn)景區(qū)自我國東南向西北逐漸減少，“胡煥庸線”成為古鎮(zhèn)分布地理分界線。據課題組對樣本古鎮(zhèn)的統計，全國95.7％的古鎮(zhèn)景區(qū)分布在“胡煥庸線”以東以南地區(qū)。
江浙皖贛及川滇等省份古鎮(zhèn)景區(qū)密集。從各省份樣本古鎮(zhèn)數量來看，全國古鎮(zhèn)景區(qū)主要集中在四川省、浙江省、江蘇省、安徽省、云南省和江西省等省份。6省份古鎮(zhèn)景區(qū)數量分別為36個、27個、21個、21個、19個和17個，總體上以14.5％的國土面積，聚集了全國半數以上的古鎮(zhèn)景區(qū)；而甘肅省、湖北省、吉林省、遼寧省、內蒙古自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、北京市、海南省、寧夏回族自治區(qū)、青海省、天津市、西藏自治區(qū)、黑龍江省等省份古鎮(zhèn)景區(qū)數量所占比重均不到2％。
沿江沿河集聚特征顯著，京杭大運河沿線古鎮(zhèn)密布。全國古鎮(zhèn)景區(qū)局部密集特征顯著，形成了蘇南浙北、皖南浙西、川東南、滇西北等古鎮(zhèn)景區(qū)高度集聚區(qū)，呈現出由該區(qū)域向周邊地區(qū)古鎮(zhèn)密度不斷降低的規(guī)律性特征。尤其是蘇南浙北，古鎮(zhèn)景區(qū)分布密度最高，并由此向皖南浙西及周邊地區(qū)依次遞減�？v觀這些古鎮(zhèn)景區(qū)高度集聚區(qū)，多是分布在人口密度高、河流水網豐富的區(qū)域。古鎮(zhèn)沿江、沿河分布的特征顯著。據統計，京杭大運河沿線分布有80多個代表性古鎮(zhèn)，其中，通惠河、北運河、南運河、魯運河、中運河、里運河等河段，古鎮(zhèn)分布相對均勻，而江南運河沿線古鎮(zhèn)密集。總體上，江南地區(qū)作為長江流域與江南運河的雙重疊加地，成為我國古鎮(zhèn)景區(qū)尤其是高品質古鎮(zhèn)景區(qū)分布的主要區(qū)域。
5A級古鎮(zhèn)景區(qū)在江浙皖地區(qū)高度集聚。據統計，全國目前有33個5A級古鎮(zhèn)景區(qū)。從其空間分布來看，浙江省以西塘古鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)景區(qū)、南潯古鎮(zhèn)、廿八都古鎮(zhèn)和臺州府城5個古鎮(zhèn)景區(qū)居各省份之首，其次是安徽省、江蘇省，均有4個5A級古鎮(zhèn)景區(qū)。浙江省、安徽省、江蘇省3省份5A級古鎮(zhèn)景區(qū)數量占全國總量的39.4％。5A級古鎮(zhèn)景區(qū)在江浙皖地區(qū)高度集聚。
（二）古鎮(zhèn)旅游市場客源分布特征
經濟實力強、人口基數大的省份，居民出游古鎮(zhèn)覆蓋面更廣。據各樣本古鎮(zhèn)景區(qū)客源數據，廣東省、上海市、浙江省、北京市、江蘇省、河南省、四川省、湖北省、山東省、福建省、湖南省、安徽省等12�。ㄊ校┚用裨�2023年10月至2024年3月期間，出游200個以上的樣本古鎮(zhèn)景區(qū)，而廣東省居民旅游足跡更是覆蓋了全國88.9％的古鎮(zhèn)景區(qū)，上海市、浙江省、北市、江蘇省和河南省居民均去過80％以上的古鎮(zhèn)景區(qū)旅游。相比之下，地處西南地區(qū)的西藏自治區(qū)以及我國東北、西北地區(qū)省份居民出游古鎮(zhèn)的覆蓋面較低，活躍度不高。
華東地區(qū)古鎮(zhèn)具有更強的知名度和省外客源市場吸引力。從接待層面來看，本研究對擁有6個及以上古鎮(zhèn)景區(qū)的省份客源進行對比分析發(fā)現，地處西南地區(qū)的四川省、云南省、重慶市、貴州省等省份省內客源占比較高，而華東地區(qū)浙江省、江蘇省、江西省省內客源占比明顯較低，說明華東地區(qū)古鎮(zhèn)景區(qū)對外省游客的吸引力更強，具有更廣闊的省外客源市場。此外，廣東省、上海市等經濟發(fā)達、人口稠密的省（市），其古鎮(zhèn)景區(qū)省外客源市場占據絕對主體地位（圖3）。從出游層面來看，廣東省、江蘇省、浙江省、上海市、四川省以絕對優(yōu)勢引領跨省古鎮(zhèn)旅游，構成了跨省出游古鎮(zhèn)景區(qū)的主要客源市場（圖4）。
二、古鎮(zhèn)旅游發(fā)展指數
旅游，以游客到訪為前提。在“旅游者定義旅游業(yè)”的時代背景下，游客視角的發(fā)展指數更加具有現實意義�；诖�，本研究以游客視角，從游前搜索熱度、游中人氣以及游后滿意度三個層面構建指數體系，對古鎮(zhèn)景區(qū)進行研究。
（一）古鎮(zhèn)旅游搜索熱度指數
我國古鎮(zhèn)旅游搜索熱度指數空間分布呈現明顯的“核心—邊緣”結構：江南地區(qū)為一級核心熱點區(qū)域，山西、湘黔渝交界構成二級核心熱點區(qū)域，而滇西北為三級核心熱點區(qū)域。熱度指數分別以一級、二級和三級核心熱點向周邊地區(qū)依次遞減。
從搜索熱度指數TOP10古鎮(zhèn)來看，江南地區(qū)占有4席，分別為位于蘇南浙北的周莊、烏鎮(zhèn)、南潯與西塘�？梢钥闯�，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)以其悠閑的生活氛圍、舒適的氣候環(huán)境，贏得廣大游客的青睞，是潛在游客重點關注的古鎮(zhèn)類型。搜索熱度指數TOP10古鎮(zhèn)，除周莊、烏鎮(zhèn)、南潯與西塘以外，還有鳳凰古城、平遙古城、麗江古城、古北水鎮(zhèn)、臺兒莊古城和閬中古城，分布在湖南、山西、云南、北京、山東和四川等省份，囊括了西南古村型、北方大院型、南詔古村型等不同類型的古鎮(zhèn)景區(qū)，充分反映了潛在游客的多元化需求。
（二）游客關注度指數
與古鎮(zhèn)景區(qū)搜索熱度指數略有差異，OTA平臺游客關注度指數形成了江南地區(qū)、川東南、滇西北、湘黔交界以及山西等相對離散的“多極”空間分布格局。從游客關注度指數TOP10古鎮(zhèn)分布來看，西南地區(qū)麗江古城、大理古城、磁器口古鎮(zhèn)以及青巖古鎮(zhèn)占有4席；鎮(zhèn)北堡古城位列其中，這與近年來“影視＋文旅”模式的廣泛實踐密切相關，彰顯了文旅融合釋放出的強大動能。
（三）古鎮(zhèn)旅游人氣指數
由古鎮(zhèn)景區(qū)人氣指數核密度分布得出，古鎮(zhèn)旅游初步形成了以江南水鄉(xiāng)為極核，由滇川渝與湘黔交界等區(qū)域共同構成的開口向下的“C”字形高密度人氣集聚區(qū)。古鎮(zhèn)景區(qū)人氣指數TOP10顯示，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)西塘、南潯、烏鎮(zhèn)位列其中，西南地區(qū)古鎮(zhèn)占有5席，分別為麗江古城、磁器口古鎮(zhèn)、芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)、安仁古鎮(zhèn)和建水古城。
（四）古鎮(zhèn)旅游滿意度指數
根據古鎮(zhèn)景區(qū)游客滿意度指數核密度分布，滿意度較高古鎮(zhèn)主要集中在江南水鄉(xiāng)與川渝湘黔交界區(qū)域。具體從游客滿意度TOP10來看，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)占有5席，分別為烏鎮(zhèn)景區(qū)、南潯古鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)、西塘古鎮(zhèn)和周莊古鎮(zhèn)，西南地區(qū)安仁古鎮(zhèn)、芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)、閬中古城等位列其中。
（五）古鎮(zhèn)旅游發(fā)展指數小結
前述搜索熱度指數、游客關注度指數、人氣指數和滿意度指數均表明，古鎮(zhèn)旅游已形成了“多核集聚”的空間發(fā)展格局。不同指數“極核”發(fā)展水平也進一步表征，江浙滬皖贛地區(qū)古鎮(zhèn)景區(qū)無論是搜索熱度、旅游人氣還是游客滿意度均呈現較高發(fā)展水平的空間集聚特征，屬于中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的第一方陣和熱點區(qū)域。
進一步聚焦位于第一方陣的浙江省嘉興市，全市古鎮(zhèn)數量多、類型豐富，既有相對成熟的烏鎮(zhèn)、西塘，又有正在成長的濮院、鹽官，還有王江涇、新塍、沈蕩等一批具有開發(fā)潛力的古鎮(zhèn)旅游資源。無論是從全國范圍還是長三角地區(qū)來看，嘉興在古鎮(zhèn)景區(qū)數量、品質與創(chuàng)新等方面均具備引領古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的基礎與條件。據課題組統計，全國有33個5A級古鎮(zhèn)景區(qū)，共分布在29個地級市，而嘉興市占有烏鎮(zhèn)、西塘兩席。近年來，烏鎮(zhèn)以戲劇節(jié)、世界互聯網大會以及各種文化活動等為載體，西塘以漢服文化周、“十二花神”等活動為依托，濮院以“古鎮(zhèn)＋時尚＋文旅”的發(fā)展路徑，以及鹽官以觀潮、音樂為主題的發(fā)展方向，推動嘉興古鎮(zhèn)形成了各具特色的差異化文化品牌。研究結果表明，烏鎮(zhèn)景區(qū)搜索熱度、滿意度以及OTA平臺游客關注度等指數在樣本古鎮(zhèn)中均處于領先地位，而西塘也是位列多個指數TOP10。嘉興古鎮(zhèn)以持續(xù)創(chuàng)新引領著古鎮(zhèn)旅游高質量發(fā)展，滿足多元市場對美好生活的向往。“中國古鎮(zhèn)看嘉興”的基本格局已初步形成。
三、基于抽樣調查的古鎮(zhèn)旅游市場特征
（一）古鎮(zhèn)旅游市場需求旺盛
古鎮(zhèn)旅游是大眾旅游發(fā)展階段游客重要的出游選擇。據課題組專項調查，93.4％的受訪者曾參與過古鎮(zhèn)旅游，而僅有6.6％的人沒有去過，表明古鎮(zhèn)旅游在我國國內市場中占有重要地位。全國范圍內大量的古村、古鎮(zhèn)、古城等有形的聚落類文化遺產是我國國內游客的重要出游空間，也是供給側保護開發(fā)的重要對象。在曾參與過古鎮(zhèn)旅游的受訪者中，近兩年參與古鎮(zhèn)旅游1次的占比41.05％，前往2次的占比40.35％，前往3次的占比9.66％�？梢钥闯觯�80％以上的游客在近兩年內前往古鎮(zhèn)旅游的次數集中在1次或2次�？梢�，在人均每年4.3次（2019年數據）的長線旅游和短線旅游中，古鎮(zhèn)類產品頗受游客喜愛，大量游客在其1至2次出游中會觸發(fā)到古鎮(zhèn)旅游類產品。
（二）悠閑生活氛圍和在地文化體驗是游客主要的古鎮(zhèn)旅游需求
游客越來越追求在古鎮(zhèn)空間內的情緒價值與閑適的氛圍。在古鎮(zhèn)旅游最吸引受訪者的因素中，悠閑的生活氛圍是最受歡迎的，占比達27.1％；其次是建筑風格與當地特色美食，占比分別為23.4％和20.7％；而歷史文化、民俗活動、自然風光和環(huán)境等因素對受訪者吸引力依次降低。與此同時，調查顯示，前往古鎮(zhèn)旅游的目的主要集中在放松心情、體驗古鎮(zhèn)慢生活（43.5％）、欣賞風景、拍照打卡或藝術創(chuàng)作（18.6％）以及品嘗地方特色美食（30.7％）等方面。
游客對在地文化的體驗需求與期望較高。受訪者希望古鎮(zhèn)公共空間能夠提供的服務與體驗由高至低依次是傳統手工藝體驗（42.39％）、當地歷史文化展覽（38.83％）和民俗表演（31.15％）。創(chuàng)意工作室（16.6％）、視覺藝術吧（14.44％）、數字休閑娛樂（5.64％）和夜游古鎮(zhèn)（3.5％）的選擇比例相對較低。
（三）傳統的口碑式傳播與分享是古鎮(zhèn)旅游推廣的重要渠道
古鎮(zhèn)旅游較依賴游前“種草”，景區(qū)口碑與滿意度是最好的“種草”渠道。51.58％的受訪者在去古鎮(zhèn)旅游前會簡單了解基本信息，有35.39％的受訪者會做詳細的攻略。只關注交通住宿等信息的受訪者占比僅為11.02％。這表明大部分游客游前會了解相關信息，以確保旅行順利和愉快，因此對于古鎮(zhèn)景區(qū)運營方及旅游目的地而言，前期的“種草”環(huán)節(jié)較為重要。與此同時，調查顯示游客對于古鎮(zhèn)旅游信息的獲取方式主要集中在朋友或家人推薦，攜程、馬蜂窩等旅游網站或APP以及B站、抖音、小紅書、快手等社交媒體。其中，朋友或家人推薦的比例最高，達到46.28％，其次是攜程、馬蜂窩等旅游網站或APP，占比31.44％，而地方官方公眾號和云平臺推薦、旅行社或旅游指南的比例相對較低。可見，古鎮(zhèn)口碑是最好的“種草”方式。
（四）古鎮(zhèn)本地美食是游客體驗異地氛圍的重要途徑
在地特色美食是古鎮(zhèn)體驗的重要一環(huán)，其價格和環(huán)境舒適對游客體驗影響較大。調查顯示，66.02％的受訪者喜歡或者非常喜歡嘗試古鎮(zhèn)當地的特色美食，認為這是體驗古鎮(zhèn)文化的重要組成部分。在選擇古鎮(zhèn)餐飲場所時，被調查者最看重的因素是價格合理與否，占比46.41％。其次是就餐環(huán)境的舒適度和文化氛圍，占比40.64％。食物的口味和特色也是重要考慮因素之一，占比32.4％。與此同時，古鎮(zhèn)風味餐廳是受訪者就餐首選的類型，占比為49.97％，其次是特色小吃攤點，占比為27.12％。星級酒店或高檔餐廳的選擇比例較低，僅為2.04％。
（五）多數游客偏好古鎮(zhèn)內舒適且具有特色的住宿體驗
古鎮(zhèn)內住宿的舒適程度與特色程度是游客選擇的重要標準。數據顯示，81.76％的受訪者表示他們會選擇住在古鎮(zhèn)里面，而18.24％的受訪者則表示他們會選擇住在古鎮(zhèn)附近或外部地區(qū)。古鎮(zhèn)內住宿類型的選擇偏好主要集中在星級酒店或連鎖酒店（40.95％）和特色主題酒店（35.17％）上，分別占受訪者較大比例。傳統客棧或民宿的選擇比例為17.86％，略低于前兩者。青年旅社或背包客棧的選擇比例僅為6％。整體來看，古鎮(zhèn)內住宿類型的選擇更傾向于追求舒適和便利的星級酒店或連鎖酒店，以及具有特色的主題酒店。選擇不在古鎮(zhèn)內住宿的原因中，偏好住在離景點稍遠的地方，享受寧靜環(huán)境占比達到48.55％；住宿設施更便捷與完善占比為34.15％；價格因素占比為29.35％。與此同時，71.26％的受訪者選擇的住宿價格范圍集中在200－600／晚。
（六）民俗文化活動為古鎮(zhèn)旅游空間提供主客互動抓手
古鎮(zhèn)民俗文化活動是文旅融合的重要載體。古鎮(zhèn)為游客提供了活動空間，而古鎮(zhèn)內民俗活動、民間舞蹈和音樂等則為游客的個人情緒調動和情感共鳴提供可能。調查顯示，92.77％的受訪者愿意參與當地民俗活動，其中傳統節(jié)日慶典是最受歡迎的古鎮(zhèn)民俗活動，占比達51.54％。其次是民間舞蹈或音樂表演，占比為40.8％。傳統手工藝體驗和特色民俗游戲分別占比為22.37％和26.19％。此外，對于古鎮(zhèn)民俗活動的可參與性，超過半數的受訪者認為較好或非常好，有一定的活動供游客參與，活動豐富多樣，游客參與度高。
（七）旅游商品的特色、種類與質量影響游客購買意愿
零售類旅游商品是旅游消費中高頻次的要素，特色、種類和質量影響游客購買意愿。根據調查，62.82％的受訪者有時會購買特產，約30.65％的受訪者總是喜歡購買當地特產作為紀念或送給親友。與此同時，在古鎮(zhèn)旅游產品類型中，手工藝品是最受歡迎的，占比27.58％，其次是仿古藝術品，占比24.19％，排名第三的是民族服飾或配飾，占比22.37％。古鎮(zhèn)游客更傾向于購買具有地方特色和文化傳統的產品，這些產品能夠更好地展現當地的文化魅力，吸引游客的興趣。相比之下，紀念品的選擇率較低，僅占比2.16％，需要進一步提升其吸引力和獨特性。對古鎮(zhèn)旅游商品存在問題方面，認為缺乏特色，與其他地方商品雷同的受訪者占比為42.50％，認為種類單一，選擇范圍有限的占比為25.05％，認為質量差，不耐用或易損壞的占比為18.26％。這表明古鎮(zhèn)旅游商品在特色、種類和質量等方面還存在較大的提升空間。
四、古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的問題與發(fā)展方向
（一）產品同質化、過度商業(yè)化與利益短期化現象開始顯現
受理論引領不足，創(chuàng)新淺化和表象模仿等因素影響，近年來，古鎮(zhèn)旅游出現產品同質化，過度商業(yè)化和利益短期化與非良性現象。據課題組專項調研，有51.3％的受訪者認為目前古鎮(zhèn)之間有一些相似，有38.5％的受訪者感覺古鎮(zhèn)都很相似，缺乏獨特之處。古鎮(zhèn)過度商業(yè)化、失去原真性以及服務質量不高，成為游客旅游過程中最為擔心的問題；而商店與商品缺乏特色、餐飲類似等是受訪者認為古鎮(zhèn)雷同最主要的表現。數據表明，近六成的受訪者認為原住居民流失和缺乏創(chuàng)新是古鎮(zhèn)旅游同質化的主要原因（圖18）。
注：A代表古鎮(zhèn)旅游中受訪者最擔心的問題；B代表受訪者對古鎮(zhèn)之間是否存在較大相似性的認知；C代表受訪者認為古鎮(zhèn)同質化的主要表現；D代表受訪者認為古鎮(zhèn)同質化的原因。A1代表人流擁擠；A2代表過度商業(yè)化、失去原真性；A3代表服務質量差；A4代表古鎮(zhèn)保護不善、環(huán)境臟亂。B1代表感覺很多古鎮(zhèn)都很相似；B2代表有一些相似；B3代表不相似。C1代表建筑風格相似，缺乏特色；C2代表商店和售賣的商品缺乏特色，多為紀念品和仿古工藝品；C3代表古鎮(zhèn)餐飲類似，缺乏地道的地方特色美食；C4代表文化活動和體驗項目內容相似；C5代表旅游服務和管理模式相同。D1代表追求快速商業(yè)化和旅游開發(fā)；D2代表原住民流失；D3代表模仿成功案例，缺乏創(chuàng)新；D4代表缺乏深入的文化挖掘和傳承；D5代表政府規(guī)劃和政策引導不足。
（二）以文旅深度融合傳承古鎮(zhèn)歷史
深化游客文化體驗是古鎮(zhèn)旅游走出同質化、實現差異化發(fā)展的關鍵。古鎮(zhèn)不僅要“回顧歷史”，還需“創(chuàng)新前行”。應在精心打造的產品、細致入微的服務、引人入勝的活動以及高效優(yōu)化的運營上持續(xù)投入，確保古鎮(zhèn)保持新鮮感，與時俱進。以烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為例，其每一屆都呈現出不同的劇目，這種持續(xù)的創(chuàng)新與變化成為無數游客的向往。
古鎮(zhèn)旅游的獨特性在于深度挖掘當地文化、歷史和旅游資源，為游客提供沉浸式的體驗、個性化的品位和差異化的需求滿足。在保持古鎮(zhèn)內生文化傳承的同時，也要創(chuàng)新旅游產品形式，促進古鎮(zhèn)生活、商業(yè)和旅游功能的平衡發(fā)展。通過文旅深度融合與高質量開發(fā)，推動古鎮(zhèn)旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新與產業(yè)升級。
古鎮(zhèn)保護與開發(fā)，離不開當地居民。居民不僅是古鎮(zhèn)歷史文化遺存的重要構成，更是展現各古鎮(zhèn)獨特風格和風土人情的直觀窗口。真正要使古鎮(zhèn)歷史文化保護與開發(fā)具有持久的生命力，關鍵在于留住原住民及其傳統的生活方式。
（三）以傳統文化、時尚元素與現代服務形塑古鎮(zhèn)未來
古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)與打造，需要融合傳統文化、時尚元素和現代服務，以滿足游客對于歷史文化體驗與現代便利設施的雙重要求。
深入挖掘和展示古鎮(zhèn)的歷史文化是形塑古鎮(zhèn)旅游的基礎。時尚元素的融入，能夠為古鎮(zhèn)旅游增添新活力。在不破壞古鎮(zhèn)原有風貌的前提下，可以引入現代藝術設計理念，打造獨具特色的文創(chuàng)產品和文化活動，吸引年輕游客群體，提升古鎮(zhèn)時尚氣息。
現代服務則是提升古鎮(zhèn)旅游品質的關鍵。完善的基礎設施，如便捷的交通、干凈的衛(wèi)生設施、清晰的導覽系統、高品質的住宿設施、多樣化的餐飲服務等，都是游客的基本需求。古鎮(zhèn)旅游開發(fā)還應注意保持傳統文化與現代元素的平衡。過度商業(yè)化會破壞古鎮(zhèn)的原始風情，而過于傳統則可能讓游客感到不便。因此，古鎮(zhèn)旅游開發(fā)需要在保護傳統文化的同時，巧妙地融入時尚元素和現代服務，打造出既古色古香又充滿活力的旅游勝地。
挖掘傳統文化底蘊，融入時尚元素，提供現代便捷服務，打造兼具歷史文化韻味和現代旅游體驗的古鎮(zhèn)，將是吸引更多游客前往感受古鎮(zhèn)獨特魅力的重要路徑。（來源：中國旅游研究院）
